反思在问卷调研中所设置的“经常购买者”条件

反思在问卷调研中所设置的“经常购买者”条件

   我们在问卷调研中，研究人员会根据研究目的来进行被访者条件的设置。比如在产品概念测试、口味测试、包装测试等领域，如果测试的产品是新品，目标是争夺竞争对手的客户，那么被访者条件会经常被设置成标杆竞争对手的经常购买者或者品类的经常购买者；如果测试产品是改进型产品，是为了提升已有顾客的满意度或者降低产品成本，那么我们要求被访者是本品的经常购买者，因为改进的产品首先必须得到已有中、重客户的认可。即便在广告测评中，也会经常把被访者设置成品类经常购买者。

“经常购买者”这个概念被量化的时候，使用的指标会随品类不同而不同。我以饮料为例，宽松一点的条件有“每月购买一次或以上”，常见的条件有“每周至少购买一次或以上”，有些客户甚至认为这个购买频率越高越好。被访者如果都是某品牌或品类的“重度购买和使用者”，那是最好，这样产生的研究结果才最有“说服力”。

       我们知道现场的数据收集人员一直都很困惑，因为按照这个被量化的“经常购买者”的条件，合格的被访者实在太难找了，何况是在大街上拦截并确认。但是，为什么难找，我们从研究的角度来讲并不清晰。另外，即便找到足够的符合“经常购买者”量化条件的被访者，基于这些样本的测试结果是否有真正的商业意义，我们仍然没有明确的结论。我们真的需要反思。

安得鲁.埃伦伯格教授在1979年第一次发表了他的的双重危机定律（Double Jeopardy Law），在随后的30多年里，它得到了广泛的实证验证，但很多人却忽略它。双重危机理论的基本内容是：在市场上占有最大份额的品牌是最大的品牌。因为，有更多的人购买，并经常购买。这听起来有点像同义反复，但事实上道理很深刻。该理论的核心思想是，如果一位市场营销人员想要发现市场中的突破点，就不要去关注该品类的经常使用者。经常使用者看起来似乎是品牌竞争最好的目标群体，但他们却不是轻易尝试其它品牌的消费者。这点可以更具体的解释为：不经常使用品类者需要考虑自己选择哪个品牌，而经常性的使用者却在很早就做了决定。

这一点在6-12岁的消费者身上最容易观察到。如果他们熟悉运动饮料，一般到了超市直接奔自己经常饮用的品牌；如果他们不熟悉运动饮料，当给到空间自己决定购买的时候，他们很难立刻做决定，通常会在货架前反复比较权衡。成年消费者身上也能观察到此现象，只不过他们的行为隐蔽很多。

根据这一理论，我们在做新产品测试时，被访者似乎不应该是品类或某品牌的重度使用者，因为这一群体最不容易转换品牌。按照这个逻辑，如果是新品测试，那么被访者应该是品类非使用者或者是品类的中轻度使用者；如果是产品改进测试，那么被访者应该是自己品牌的中轻度使用者。但是这样的被访者条件很多客户很难接受，因为重度消费者才提供了一个品牌的大多数消费啊！不是有“二八定律”或者“四六定律”吗？我们再来看一下已经有的实证数据在向我们表明什么。

       布朗·萨普教授在长达30年的对个体购买数据和家庭购买数据的研究中发现，所有的品牌都有非常大量的轻度购买者。虽然他们是轻度购买者，但他们却为一个品牌的销量贡献良多。那么这些轻度购买者有多“轻”？

       可口可乐在全球的许多市场中都是碳酸饮料品类的领导者，在英国的长期个人购买数据显示平均每个可口可乐用户平均每年购买接近12次，即大概平均一月一次。但这个平均数特别具有误导性，因为购买分布是一种令人难以置信的偏态分布，这个平均数所代表的消费者并不典型。

统计结果显示，在过去一年内购买过0次或1-2次可口可乐的购买者占到总数的63%以上，其中超过一半过去一年内没有购买过可口可乐，但他们确实是可口可乐购买者；如果我们要定义典型的可口可乐购买者，那么条件应该是“一年内购买可口可乐不超过两次”。请注意，这里的基数已经是“可口可乐购买者”，而不是“软饮料购买者”。再进一步看，在过去一年内购买过可口可乐12次及以下频率的占到总人数的85%以上。也就是说，即便我们放松“典型可口可乐购买者”的定义，购买频率也不应该超过“一月一次”，通常我们使用的“每周两次”的比例在总人数中几乎可以忽略，即使“每两周一次”也只占非常非常小的比例。同样的规律也出现在英国百事可乐的购买频率分布上，而且购买频率分布更加偏态和极端化。即便我们要求的是品类“碳酸饮料”的购买者，包括可口可乐、百事可乐和其它碳酸饮料，那么“每月一次或以上”的比例也不足30%！

这一购买频率分布特征非常具有普遍意义，不仅适用于大多数品类和绝大多数地域，而且被不同的研究者所验证。市场营销人员经常惊讶他们产品的消费者购买频率是如此之低，他们也无法意识到平均购买频率并不典型，更是不能接受典型购买者的实际购买频率要远远小于平均购买频率。一个品类或一个产品的绝大多数购买者都是我们传统意义上不符合“经常购买者”条件的购买者。

在购买频率的另一端，确实有一小部分购买者，他们购买频率极高。大约有4%的可口可乐购买者购买频率在一周一次或以上，他们为可口可乐贡献了25%的年度销量。（市场实际情况要比二八定律或者四六定律更极端。）可口可乐在他们的生活中可能显得更重要，因此他们可能更容易注意到促销信息，更容易观察到包装和广告的变化，更容易接受产品的变化。换一个角度说，这些无论早晚都饮用可口可乐的消费者，已经被产品或品牌锁定了。无论我们做什么，他们都不会轻易改变购买和饮用习惯。那么，我们为什么要关注他们呢？

无论是理论还是大量的实证数据，都指向我们常用的“经常购买者”的定义有失偏颇，缺乏商业意义和统计基础。把“经常购买者”量化为“一周一次”或“一周两次”并作为被访者的条件来运用，更是缺少逻辑和数据支撑。

如果我们在实践中缺乏具体某一个品类的购买频率数据，那么我们如何从购买频率角度来定义我们的被访者呢？统计概率学上有一个著名的中心极限定律，意思是如果有一个足够大的随机样本，那么这个样本的平均数会服从正态分布，无论母体分布是什么。换句话说，在购买频率这个维度上，如果我们寻找的是典型购买者，那么样本在购买频率上的分布应该是随机的，而且设置购买频率的时间框架应该尽量长。如果测试的产品是新品，目标是争夺竞争对手的客户，那么我们建议被访者条件可以设置成过去一年内曾经购买过该品类或主要竞争对手产品的购买者；如果测试产品是改进的产品，是为了提升已有顾客的满意度或者降低产品成本，那么被访者应该是过去一年内本品的购买者。即，在较长的时间框架下，实现在购买频率上的随机抽样。

尽最大可能按照随机原则抽取样本，是我们在消费者研究实践中一直需要遵循的原则。我们今天回到了这个原点，需要重新认识在购买频率上随机的意义。

备注： 

1、关于双重危机定律，可以查阅安得鲁.埃伦伯格教授和其合作者发表在1990年7月Journal of Marketing上的“Double Jeopardy Revisited,”论文。

2、关于购买频率分布研究，请查阅布朗·萨普和其合作者2007年发表的系列报告，“There is a Pareto Law but not as you know it”, Ehrenberg-Bass Institute Report for Corporate Sponsors

3、关于中心极限定律，请查阅概率统计书籍。