美国大选关我们什么事？（二）

美国大选引起的众多讨论，主要我认为可以归结为一个人性的基本渴望：预测。几乎所有人都希望预测将来，希望知道明天会发生什么事。老师对学生说：你现在好好读书将来才有好前途。这是预测。妈妈对女儿说：看这人的样子，将来一定会对你好。这也是预测。年轻人喜欢看星座，想了解一下今天的运气。这还是预测。人的生活其实充满了：“预测-成功”和“预测-失败-修正-再预测”这类的事情。

极端相信规律的人，例如爱因斯坦说过：我不相信上帝和人类玩骰子。这意思其实是，只要我们的信息够多，我们就能做出正确的预测。所以，我们必须不停地去探索、追求更多的知识，最终我们就能发现规律，做出正确的预测。就物理学和数学上来讲，这可能是对的。但是就社学科学来说，预测的结果一旦公布，这结果又会和民众产生交互作用，形成更复杂的现象。自我实现预言和自我毁灭预言就是最直接的例子。假设你预测某个股票会跌，大家都相信你，所以都去卖这只股票，股票就跌了，预言就自我实现了。有假设你预测接下来会有大规模的流感，大家都相信你，所以都注意保暖和卫生，于是流感没发生，这预言就自我毁灭了。美国大选的民调一旦公布，势必会影响美国民众的行为，至于会往那个方向，这就需要专业的社会学、政治学或是心理学专家来解读了。市场研究也一样，一旦我们调研的数据公布了，接下来就会影响消费者或是广告主的行为，也因此对结果的预测增加了不确定性。我在上一篇文章中也提到：我们市场研究行业的发展将来一定是需要跟多跨领域的合作。

在跨领域充分合作之前，接下来还是谈一下目前我们这行业做预测的局限性和可能改进的方向。我们一般做市场的预测主要根据问卷调查的结果，跟这次美国大选是一样的。从美国大选问卷和行为之间的关系来看，会有以下几类结果：

利用问卷调查来做预测其实只利用了上述九种可能性中的两个（标红的部分），当这两种可能性的占比很高的时候，我们的预测就准确了，反之，则预测不准，市场研究的预测也类似。长期以来，我们一直有一些不明说，但是一直在用的假设在指导我们的预测：

基于这两个假设，我们相信表格里面其他的可能性不会影响我们最终的判断，最多是绝对的总量估不准，产品间的相对位置还是没问题的。然而遗憾的是，这两个假设似乎渐渐不成立了。从这次美国大选的结果来看是如此，从我们自己工作上的观察也是如此。问卷的访问成功率越来越低，愿意回答问卷的人具有某些特征，而这些特征会造成答题的偏颇。这些现象都是我们工作中能看到的。我们必须想办法解决不回答和言行不一的问题，而不是自我满足在一个“调查数据没问题，而是因为。。。”的美好世界中。毕竟我们的初心是要解决问题，帮助客户更好的预判市场环境，而不仅仅是用好某个工具。

从上面的讨论中，有两个问题需要解决：不回答和言行不一。我最初的想法是：

不回答的人，我们就不让他回答：其实借由行为数据（手机使用行为、电商使用行为、社群聆听、消费行为、位置信息）的观察，我们可以判断人们的需求。常去幼儿园有常逛母婴网站的人，很高的几率有小孩。常看汽车网站的人很可能要买车，集中只看2-3款车的很有可能已经进入的最终选择阶段。整合行为数据和问卷调查能让我们对客户有更好的了解。

• 言行不一的人，我们就同时记录他的言行：在商场购物或是做广告测试时，同时使用眼动仪来记录受访者视力聚焦的热力图。我们也可以借用脑电波的技术，这样我们可以知道消费者言行一致的地方有哪些？言行不一的地方有哪些？一致的部分我们可以使用传统的沟通和干预手段，不一致的部分给我们营销人员更多的想象空间，能实验一些新的工具和想法。此外，脸部表情的编码技术，也让我们有更多的数据来判断消费者的情感活动。