品牌！如何获得消费者心智？

在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫“How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”，在这本书里，作者Byron Sharp中提到，“品牌的增长，都可以归结于两点：心智的卓越性 (Mental Availability) 和购买的便利性 (Physical Availability)。”

心智的卓越性，指的是品牌作为联想的记忆结构存在于人的脑海中，并在人脑海中可以被主动回想起。我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过连接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的节点和它相连。而这些与品牌相关的连接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和联想到。那么，如何建立品牌的心智卓越性？

消费者心智，就像大脑空间一样，是有限的，它会天然地抵触、排除掉很多复杂信息。面对大量信息的狂轰滥炸，对消费者来说，“疲于应付”的头脑想要简单化。所以，品牌需要将其最为相关且直接的线索（颜色、声音、符号、功能、视界或味道）关联起来，有效建立和强化与消费者的认知联系。例如，百度贴吧“上贴吧，找组织”，简短有力的语言“钉子”，乐视，微软搜索引擎 Bing 以及 Google X等科技巨头们扎堆更换 Logo，以及可口可乐，百事可乐、百威、士力架等品牌在产品包装上大做文章等，都是品牌在通过简单而有力的方式，将“我是谁，做什么”敲进消费者的心里。

在这个空间内，有一系列的心智“格子”，这里可以放下不同的品类，并可以不断细分，却很难在一个品类下放下太多品牌。在这个情况下，品牌需要创建一致的、吸引和容易被记住的独特肖像或资产。益普索（Ipsos）品牌研究理论中分析得出，建立“品牌资产”，需要你的品牌具备“突出形象的、独特的、强烈关联的、最高感知的和可触及的”。 为什么大家会对“充电5分钟通话2小时”OPPO手机广告记忆犹新，那是因为OPPO所强调的就是两个核心元素，一个是我是最独特的，第二个是专业。

心智喜欢专家与领导品牌，因为他们害怕选错、做错；同时，他们对自己认定的“事实”，态度又非常顽固。很多消费者在购物之后会有这样想法，哎呀我是不是买错了？这个东西是不是不够好？因为 “缺乏安全感”， 消费者并不知道这件事情对不对，所以大脑需要强调领导者，认知的一致性。理解这些也就不难理解，“英国老干妈”中的几位主角：乐购，马麦酱以及马麦酱的死忠粉。乐购面对联合利华对马麦酱的涨价选择了下架马麦酱，但热爱马麦酱的消费者完全不买账，宁可选择去哪怕不如乐购便捷的超市去购买。乐购看到了这点，随后迅速作出反应并恢复了马麦酱的上架。这其实就是消费者认定了“马麦酱”的领导地位，建立对其的认知之后，通常是难以改变的。

此，对于品牌来说，与其去尝试改变消费者认知，不如让你的品牌进入消费者心智，并获得领导地位。“每个消费者的心目中都有与品牌相关的复杂心智”，获得消费者心智认同，并与消费者心智相匹配，仍将需要我们不断学习和研究。