2017全球趋势， 我们有多不喜欢和忽略广告

说到广告，总会出现这些标签：雷人、插播、商业…… 广告对营销工作者来说，是不可或缺的推广工具。对于百姓来说，却有可能会打断流畅的体验。面对不同媒介上的广告，用户的态度如何？他们真的会留意到吗？

在我们针对全球23个国家，总计18180位年龄在16-64岁（美、加18-64岁）的成年人进行的调查中发现，从全球来看，人们对电视、纸媒（报纸杂志）、户外和电台等传统媒介平台上广告的喜爱超过他们的反感，其比例分别为38%（喜欢）vs26%（不喜欢），32% vs 18%，29% vs 20% 和29% vs 25%。

图1 全球用户对电视、纸媒、户外和电台广告的喜好度

而人们对线上（手机、电脑和平板电脑）数字广告却表现出了负面态度：全球有近四成（40%）的用户不喜欢手机上的广告，34%的用户不喜欢电脑上的广告，33%的用户不喜欢平板上的广告。尤其是在英国、瑞典和德国等欧洲国家，线上数字广告被近半数的用户所反感。其中，瑞典人最不喜欢线上数字广告，其比例达58%（手机），56%（电脑）和 53%（平板）。

图2：全球及瑞典用户对线上数字广告的负面态度对比

相比而言，在中国，不论是对线上数字广告还是对电视、纸媒（报纸杂志）、户外和电台等传统媒介上的广告，用户的喜爱均超过反感。比如，中国用户对手机、平板和电脑上的广告态度分别是46%（喜欢）vs 25%（不喜欢），37% vs 20% 和45% vs 21%。对传统广告如电视，纸媒和户外广告的态度分别是48%（喜欢）vs19%（不喜欢）, 35% vs 15% 和30% vs16%。不难看出，国人对于广告还是相对包容，没有特别排斥。

图3：中国用户对不同媒介平台广告的喜好度

对于这个喜爱它的不少, 反感它的也挺多的“矛盾集合体”，用户是如何看待它的？是留意，还是忽略？从全球范围看，相对于手机（28%）、平板电脑（24%）和电脑（31%），人们留意电视、纸媒、户外和电台等传统媒介平台的广告的比例更高，分别是47%、38%、38%和35%。也就是说，人们更容易忽略新兴媒体上的广告，反而传统媒体平台上的广告更容易引人注意。

图4. 全球用户对不同媒介平台上的广告留意度

在中国，国人对传统媒介和数字媒介上广告的留意程度差异并不大。人们能留意电视、纸媒、户外以及电台的广告比例分别为52%、40%、43%和29%。对手机、电脑和平板电脑上广告的留意也达到42%、42%和37%。相比而言，中国人忽略广告的程度也低很多，比如电视（16%），纸媒（19%），户外广告（18%），手机（25%），电脑（22%）和平板电脑（20%）。

图5：中国用户对各媒介平台广告的留意度与忽略度对比

如此看来，不同媒介的广告在中国还是能够比较有效地传播，尤其是中国百姓更容易接受手机、电脑和平板广告，留意度高、喜欢度高，反感度低，值得大家重视。