成熟女性的可爱风

内容摘要

一个新的社会趋势正在向我们走来,内容不确定,方向不确定,规模也不确定,但是确定的是社会会发生变化,起源于女装。

本文发表于《中国服饰》2008年06期。

流行、时尚、潮流这些被服装界划归设计者的范畴实际上与设计者没有什么关系，是消费者内心希望表现的潮流，是社会现象。

巴黎人喜欢看街景，享受看与被看，一杯咖啡和一个固定的咖啡馆，穿着打扮本身就是一种生活情趣，也是创意本身，这叫时尚；米兰的世界顶级品牌多的叫人眼晕，但是哪个米兰人以顶级品牌为荣了？相反优雅、品味、搭配是自我的真正品牌，这也是时尚；伦敦的中规中矩的绅士与反绅士的反叛装备造就了另外一个时尚的感受；纽约与这个北美的自由的休闲传统散发着没完没了的自信，同样是时尚。

时尚不是韩剧中的娇娇女生和日剧中的低眉顺目，不是五颜六色的搭配，不是需要花叫人吐舌的昂贵而换来的品牌，不是流行色，不是为了优雅而装扮的优雅，更不是光鲜粉嫩，是一种与自身相配的创意、弥漫在周身的统一感受和生活情趣。

理解了时尚要说明的内容，就可以象享受街景一样观看时尚的跌宕起伏，潮起潮落。

时尚来源于消费者洞察视角下的消费者观察，来源于科学的市场洞察，来源于对消费者生活形态的体验。

笔者逛女装已经十几年了，采用的方法是市场研究中的陪伴购物：看消费者怎么买东西。这是观察法的一个重要类型。

记得2003的夏季，在北京的一个商场中看到一个品牌，不是什么大品牌，没有什么名气，叫ZZ，摆设在淑女装的位置，采用的却都是时尚的设计，颜色较多的是浅粉、浅绿、浅黄这些时尚色彩，设计本身也是极尽时尚设计之能事，领口、袖口、搭配方式全是采用青春装的设计，变化多端，让人眼花缭乱。我们都知道，女装大体上可以分两类：青春装与淑女装，青春装是时尚的潮流缘起与潮流演绎的主体部分，淑女装是成熟女性知性与气质的表现，二者很难相容，因此，我们第一个感受是这个服装放错了位置，估计是青春装没有位置了，被暂时安排到淑女装柜台，但是接下来的故事叫我们很吃惊。

我们看到的、听到的都是与我们的常识感受完全不同的消费者实践。

第一，在这里试衣服的，没有30以下的，全是在30以上；

第二，所有品牌中，这个品牌店里的人最多；

第三，不仅试衣，还买；

第四，最常听说的语言：

但是当时的所谓淑女装，都是新型白领工作服式的设计，比如当时的一线淑女装品牌如宝姿等都是采用黑、白、灰、咖啡，很少采用时尚色,以保守著称，时尚设计的元素不多，而且很边缘，目的就是为了向别人宣称自己的身份、气质与中规中矩，与时尚的青春装壁垒分明。

结论是什么？很简单，消费者喜欢，但是怕社会不接受，不过虽然如此，还是要试试，尝试一下，看看什么时候可以穿：可以在家穿，度假的时候穿，偶尔去工作场合穿一下，看看别人的反应。在市场研究中，这批人被定义为市场的领先者。

世界上没有什么东西可以挡住女性对喜好东西的追求，尤其是对美丽的追求。基于这种认识，我们在2003年的夏季隐隐约约地感受到了一个新的社会趋势正在向我们走来，内容不确定，方向不确定，规模也不确定，但是确定的是社会会发生变化，起源于女装，因此我们推断：

• 如果这是一个新的趋势，那么起源（探索者）肯定不会是在国外，一定是国内品牌，而且不是一线品牌，象ZZ这样；

• 如果这是一个新的趋势，那么首先跟进的一定也是二线的品牌（跟进者）在夏装大量出现；

• 如果这是一个新的趋势，那么一线品牌（扩散者）会在夏装上尝试使用，然后决定方向。而同时二线品牌在冬装上开始尝试使用；

• 如果这是一个新的趋势，那么二线品牌的冬装随后在全面采用，继而扩散到一线品牌。

我们在接下来的陪伴购物中连续观察了五年（2003－2008），得到的观察结果是：

2003年，只有ZZ一个淑女装定位的品牌全线时尚化；

2004年夏装，二线淑女装全线时尚化，而一线品牌按兵不动，ZZ及个别品牌冬装时尚化；

2005年，以宝姿、Max Studio为代表的一线保守著称的淑女装品牌在夏装中全线采用时尚色与时尚设计，趋势形成，二线淑女装在冬装设计上越来越大胆。

到2006年，无论冬装，还是夏装，无论一线品牌，还是二线品牌全部都时尚化，新的趋势形成了。

这是什么趋势？是中国最具消费能力的成熟女性不仅需要职业化、知性与气质，同时需要动感、快乐、新颖与可爱，简单的名字叫：

成熟女性的可爱风。