奥运输给了娱乐，明星代言选对了吗？

2016里约奥运已落下帷幕，众多的运动健儿都在“有惊无险”的情况下，结束了这样一个不同寻常的奥运之旅。回顾此次里约奥运，大众讨论最多的不在是中国的金牌数，而是那些每天处在热门话题的奥运明星，从横空出世的洪荒少女傅园慧、“马龙×张继科”高人气CP，到高颜值小鲜肉宁泽涛、孙杨等。大众的视线已从体育赛事本身，转移到奥运明星的八卦娱乐事件上。

奥运竟然输给了娱乐八卦”。很多人有点没想到，但也感觉趋势使然、顺理成章。我们已经进入一个“消费明星”的时代。我们的生活无时不刻地受到明星的“问候”，也随时随地能见到耳熟能详的明星代言的产品或服务。明星代言已不再是件新鲜事，但随着移动+社交互联网崛起，明星代言背后需要做的工作越来越多。

起初，企业寻求代言人的初衷比较简单：借助代言人体现品牌个性、增加品牌公众认识度、增加产品的销售。而在互联网冲击下，明星经济也是粉丝经济，明星代言营销已成为了“明星*粉丝*品牌*消费者”的乘积效应。这种乘积效应，简言之，就是品牌、明星、粉丝和消费者之间的相互“共振”。

实现“共振”的前提，就是明星的自身气质与个性与品牌形象实现吻合。每个明星都有自己的气质和个性，如何把他/她放进品牌中来讲故事，关键是看代言人与品牌的匹配度。

而好“共振”的结果，则是企业梦寐以求的，将代言人的粉丝变成为品牌的埋单用户。同时让粉丝能够称为再次传播的种子用户，以拓展更多的粉丝，争取更高的商业价值。

益普索 (Ipsos) Connect推出的RAPP明星指数，是益普索 (Ipsos) 最近一次神来之笔。它通过认知recognition, 吸引力attraction, 关注度presence, 和分化度polarization四个层面来评估候选明星代言人对消费者的情感驱动能力，帮助企业确认候选明星形象与品牌所要传递的信息和理念是否契合；契合度有多高；如何讲好广告的故事，让代言人为品牌“服务”，而不是抢了品牌的风头；更重要的是， 把关候选代言人的口碑和形象，要注意有负面新闻或口碑的代言人会直接损害你的品牌形象。

我特别注意到，研究发现，在“匹配度高”的前提下，“非知名“和”知名“明星代言人的代言效果并没有显著的差异。这对于企业来说，有着重要的商业意义。一方面企业可以在明星代言方面找到最佳投入产出比的做法；另一方面，作为明星而言，要塑造自身形象、自身独特的定位。没有大红的明星也是可以有好的代言效果，关键是和品牌形象的契合度。研究发现，契合度不高的大牌明星的代言效果是会大打折扣的，会低于高匹配度、非知名的明星的代言效果。