文章转自：益普索市场研究（微信公众号）
品牌塑造持续性的意义不言而喻。品牌与消费者沟通的价值观，定位需要一个长期持续的过程，品牌与消费者建立情感的过程是一个长期持续的过程，同时，形成独特的品牌识别需要持续的努力，这些都决定了品牌需要进行“持续性”的塑造。
那么品牌应该如何进行持续性的品牌塑造？
1.有一个非常清晰的big idea。近几年，随着互联网，电商的发展，出现了一些基于产品，通过互联网营销的方式发展起来的品牌，使得一部分认为这种新的发展模式在颠覆原有的品牌塑造路径，这种观点有一定的现实合理性。但归根到底，这些品牌仍然需要在新型的营销路径中积淀下自己的品牌idea。与以往不一样的是，以往可能品牌的塑造，品牌的idea，定位可能发起于企业，也由企业来运作主导，而现在可能更多的有消费者的参与，在这种参与互动中积淀。这种idea不一定再是企业先发起的，甚至企业也不能主导。优秀的企业一旦能深刻认识并充分抓住这种变化和机遇，对于打造强大的品牌会非常占有先机。
2.对big idea的持续投入。这一点是这些顶级品牌与那些昙花一现的品牌的重要差异。昙花一现的品牌最终不能成为强大的品牌，很大程度上是不能持续的投入到big idea上，三天打鱼，两天筛网的方式，今年觉得情况好就多做些，明年感觉不行就少做些，这样很容易导致品牌发展的不延续，消费者产生消亡的印象，甚至是相反的，品牌传播的实效就大打折扣。在我们服务的客户中，就曾发现过品牌每年都提出不同的idea来沟通，几年下来发现消费者无法对该品牌有个清晰的认知，混乱的认知，分散了品牌传播的力量，最终效果很差。品牌需要有个更为长期的对于品牌的系统计划，类似上述我们提到的案例就是最好的例子。
3.及时监测品牌的进展。为什么这些顶级品牌都会投入巨资进行品牌的跟踪，一个根本原因就在于他们需要通过持续的消费者反馈来更好的进行持续的品牌塑造。在这些跟踪中，他们长期的监测消费者对品牌的特定认知，对营销传播的认知，对营销传播给他们的idea的认知。一旦发现传播与既定目标不符合，就需要及时调整。并且在品牌持续塑造的过程中，一个长期的营销计划，往往分阶段，在不同阶段，CMO们设定不同的品牌目标，及时的监测就尤为重要。及时监测产生的一个非主要但意义重大的附属结果是对市场上消费者的探索。在监测中经常会看到消费者需求上的一些变化，这些变化反过来也为品牌持续塑造提供调整的依据和动力。
品牌的持续塑造并不是一个新的概念，但是在分析顶级品牌和非顶级品牌中我们的确发现这是一个重要的区分点。尤其是那些在持续塑造过程保持开放与引领性的品牌，更有可能成为成功品牌。
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