中国家用桑拿设备行业竞争格局（原创）

 

一、现有企业间竞争

家用桑拿设备行业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力--进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。

行业内竞争方式主要有价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。

近年来，随着生活水平和健康保健意识的不断提高，家庭桑拿渐渐盛行，家用桑拿设备生产企业也逐渐增多，我国家用桑拿设备行业既需要面临国内企业间竞争，同时还要面对在国际市场上的竞争，市场竞争日趋激烈。由于国内桑拿设备行业发展时间较短，还属于新兴产业，市场发展不够成熟，企业规模普遍较小，且大部分仍以OEM/ODM 贴牌代工为主，缺乏核心竞争优势，加上国家及行业相关标准缺失，市场竞争秩序亟待规范。

二、潜在进入者分析

加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。

在家用桑拿设备行业，国内目前进入本行业主要存在品牌信誉、综合技术、销售渠道、产品认证、规模和资金等障碍。

（1）品牌信誉壁垒

家用桑拿设备与人体安全直接相关，消费者往往会选择具有较高品质保证的品牌产品，品牌信誉对本行业企业尤为重要。有一定市场积累和较高客户认同度的企业，特别像本公司这样，发端于欧美高端市场并拥有自主品牌的企业，其产品品质更能得到市场的认可，而创建自主品牌及产品品质获得市场广泛认可是一个长期过程。

（2）综合技术壁垒

综合技术壁垒主要体现在安全保护、研发设计和集成技术应用等方面。安全保护方面，由于家用桑拿设备直接与人体接触，安全性至关重要，要求企业必须具备较强的安全保护技术力量；研发设计方面，由于本行业技术和市场发展较快，企业须具备一定的研发创新能力；同时，由于客户个性化定制的非标准化产品较多，对企业配套设计能力提出了较高要求；集成技术应用方面，以远红外桑拿房为例，涉及材料、自动控制、电子设备和医疗保健等诸多学科，企业需要综合掌握材料应用、远红外线波长控制、温度及安全控制、系统集成智能控制、外观及内部结构设计等技术，并加以整合集成，整合集成难度大，对新进入企业构成了较高的技术壁垒。

（3）销售渠道壁垒

国内本行业目前还处于发展初期，且出口比重较大，拥有稳定可靠的国内外销售渠道对企业的生存发展至关重要。对新入企业来说，如果不熟悉市场，缺乏良好合作关系的经销渠道，将面临较大的经营风险。家用桑拿设备经销渠道的复杂性，使得构造渠道竞争力的过程不可能一蹴而就，必须经过不断地输出与反馈，按照一定的周期对渠道竞争力进行调查，找到其与原始目标的差距，并将差距反馈到原始目标体系与渠道体系建设过程中去，最终实现渠道竞争力的最优化。

（4）产品认证壁垒

家用桑拿设备与人体直接接触，其安全性能必须通过政府主管部门及经销商等认证后方可销售。如欧盟要求必须通过CE 认证和符合RoHS 环保指令等相关标准后才能进入欧盟市场销售，其他相关进口国认证还包括ETL、SASO、CE、GS、SAA 等。另外，大型知名经销商也对制造商进行严格的考察和全面的认证，确认企业的管理体系、员工队伍、生产设备、品质控制均能达到其采购标准时，才会与之建立长期的稳定的业务合作关系。

（5）规模和资金壁垒

对桑拿设备制造企业来说，生产经营规模对企业的生存发展非常重要。规模越大，原材料及组件的采购量越大，企业与上游供应商的议价能力就越强。随着生产经营规模的增大，单位产品分摊的期间费用和其他固定成本就会降低。在目前激烈的市场竞争中，具有较大规模的优势企业已对新入企业构成了较大壁垒。另外，家用桑拿设备行业发展至今，已成为一个高投入行业，没有一定的资金投入进行产品研发设计及营销服务网络建设，企业难以发展壮大。

因此，由于家用桑拿设备行业进入壁垒较多，一般企业较难进入。另外，其市场需求比较固定，进入者可获取市场空间较小。

三、替代品威胁分析

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。家用桑拿设备行业也一样。首先，现有家用桑拿设备企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

然而，家用桑拿设备目前正处在发展的阶段，其具有的健身、美容、减肥等优异特性在人们生活中作用是无法替代的，行业存在的替代危险较小。

四、供应商议价能力

供方（家用桑拿设备上游企业）主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响家用桑拿设备行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：-供方行业（如家用桑拿设备原料行业）为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

总体来说，我国家用桑拿设备行业上游供应商的议价能力比较高。

五、客户议价能力

购买者（家用桑拿设备下游顾客）主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响家用桑拿设备行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

-购买者的总数较少，而每个购买者的购买费用较小，占了卖方销售量的很小比例。

-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

由此看出，我国家用桑拿设备行业下游应用厂商的议价能力比较低。

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