保健食品行业竞争情况

近两年来，中国保健食品企业的竞争是越来越激烈，赢利增长的速度也明显缓慢，一些管理不善、战略目标不明确的保健食品企业开始出现负赢利状态；同时，与保健食品行业相关的一些知名企业也在抢占保健食品市场，市场竞争的加剧必然会拉开行业洗牌的序幕。保健食品企业走到这个十字路口，原来的经营模式和营销招数明显失效，大多数企业都面临着寻找新的突破口。如何突破现有的“瓶颈”，更上一层楼，是目前所有保健食品企业面临的问题。

二、潜在进入者

新进入者在给保健食品行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有保健食品企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有保健食品企业发生市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些保健食品企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有保健食品企业对于进入者的反应情况。

保健食品行业新企业进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有保健食品企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新保健食品企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

海外的保健品企业进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。

国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。

三、替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。保健食品行业也一样。首先，现有保健食品企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。

 

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