2015年中国外卖 O2O 分析报告

Kentzhu 说：

“打开你手机里的 APP，你会发现，几乎全中国的在线旅游 APP 首页都一模一样，几乎全中国的电商 APP 的首页都一模一样，几乎全中国的外卖 APP 的首页都一模一样的”

带着大神的话，假期做了外卖 O2OAPP 竞品分析，的确首页几乎一摸一样。

但还是很多细节不同的点，文章中罗列对比了一些。欢迎大家吐槽补充。

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目录：

1.外卖 O2OAPP 的市场分析

1.1 市场规模

1.2 市场竞争格局

2.外卖 O2OAPP 的用户分析

2.1 外卖 O2OAPP 的用户画像

2.2 外卖 O2OAPP 的用户需求

3. 外卖 O2OAPP 的模式分析

3.1 “轻模式” 的外卖 O2OAPP

3.2 “重模式” 的外卖 O2OAPP

4.轻模式，重模式外卖 O2OAPP 的对比分析

4.1 测试环境

4.2 产品测试

4.3 产品定位分析

4.4 产品优劣势分析

4.5 运营及推广策略；

4.6 未来展望和意见

1.外卖 O2OAPP 的市场分析
1.1 市场规模

过去两年，中国涌现了大量本地生活服务 O2O 平台，促进本地生活服务 O2O 市场高速发展，2014年 市场规模为 2370.9 亿 元，预计到 2017年 市场规模将接近 5000 亿元，年复合增长率超过 28%，线上渗透率超过 6%

艾瑞咨询统计数据显示，2014年 中国餐饮 O2O 市场规模为 975.1 亿元，占餐饮行业总体的比重为 3.5%，预计 2017年 餐饮 O2O 市场将突破 2000 亿元，年复合增长率超过 30%。

可以看出本地生活服务类里面餐饮 020 占了较大比重。有了高频消费及在线支付，各家才可以形成完整的闭环。并且用户外卖叫餐的习惯已经形成， 46.9%的网民在 2014年 使用过外卖。餐饮服务的消费频次较高，在对线上和线下服务均满意的情况下，用户粘性会越来越高。

1.2 市场竞争格局

*数据是 10.1号总结的，7号再看时 ios 榜单发生了变化，美食佳饮类在总榜上整体名次下滑。可能和节假日大家生活方式变化有关，都出去旅游不在家订餐的少了。为了验证我的猜想，试着搜索了一下地图等出行类工具 app，名次在 9月29号开始明显上升。另 10.1 期间 ios 美食佳饮类排行美团外卖超过百度成为第 2 名。

饿了么：

成立于 2009年，是国内外卖 O2O 平台 的先行者，截至 2015年4月，累计融资超 5 亿 美元，员工规模超 5000 人。

百度外卖：

百度外卖 2014.05.20 上线，是由百度打造的专业外卖服务平台，覆盖众多优质外卖商家。2015年7月28日 李彦宏宣布，将拆分百度外卖独立发展。

美团外卖：

美团 “T” 战略的又一力作 继电影、酒店后，美团 “T” 战略的又一垂直 O2O 业务，美团外卖于 2013年11月 开始试运营，并于 2014年1月 正式上线。

到家美食会：

2010年4月 到家美食会成立，同年6月 平台正式上线运营，不同于美团外卖等轻模式外卖平台，到家美食会是重模式外卖 O2O 的代表企业。截至 2015年4月，到家美食会已累计完成 7000 万美元的融资规模。

2.外卖 O2OAPP 的用户分析
2.1 外卖 O2OAPP 的用户画像

外卖叫餐在单身受访者中的使用比例最高，占比达到 54.7%，其中不与朋友合住的单身受访者中有 64.2%用户使用过外卖叫餐，即使是不与父母同住的单身受访者也有 48.4%的用户使用外卖，高于整体平均值 46.9%；另外，两口之家（结婚家庭）的外卖使用比重也超过整体均值，达到 48.7%。在校学生和企业中高层占比更高一些，单身汪对于外卖的需要真是不能更多了。

男女需求 5:5 分基本分不出高低，19-24 岁人群更多一些，单身占比最高，但订单偏低端。高端一边，企业中层多数参与过订餐。

2.2 外卖 O2OAPP 的用户需求

送餐速度

送餐质量

外卖费用

更多的外送服务

便捷的支付方式

退换餐服务

3. 外卖 O2OAPP 的模式分析

3.1 “轻模式” 的外卖 O2OAPP

饿了么轻模式起家，饿了么前期通过轻模式运 营外卖 O2O 平台，因此不受线下配送体系的限制，仅需 向商家提供线上入口和相应软件 即可以较低成本扩大平台覆盖范围， 因此地域扩展更为迅速。目前轻重模式结合的平台， 有自建的专业配送队伍。

美团外卖纯经模式第三方外卖平台，目前也配了专业配送团队。

3.2 “重模式” 的外卖 O2OAPP

到家美食会－重模式平台，现阶段专注做品牌餐饮商家的外卖服务。

国内重模式外卖平台的先行者，深耕中高端市场，2010年4月 到家美食会成立，同年6月 平台正式上线运营，在商户端定位中高端品牌餐饮，在用户端锁定拥有一定消费能力的群体。 并通过搭建第三方线上平 台和自建的外卖配送团队实现对整个外卖流程的高度把控，极大程度上保证了供需双方的外卖体验。

4.轻模式，重模式外卖 O2OAPP 的对比分析

轻模式外卖平台

1 用户流量大

2 地域覆盖广

3 长尾餐户多

4 线下配送弱

重模式外卖平台

1 用户成本高

2 区域拓展难

3 品牌餐户多

4 配送能力强

轻重两种模式的外卖平台在支付便捷程度、餐品价格及丰富程度、餐品信息呈现等方面均能获得主要使用者较高满意度。两者差异体现在：轻平台在支付便捷程度、餐馆数量、送餐费用和质量等方面满意度更为突出；而重平台在餐品质量、定制功能以及送餐速度方面满意度相对突出。

虽然服务模式存在一定差异，但在某些领域仍存在竞争关系。但轻重方式是前期不同的运营特点。最重终究会走向你中有我，我中有你。

产品层面轻重模式并无明显区别。

4.1 测试环境

4.2 产品定位分析

1.战略层：产品定位及优势对比－仅用户端

产品文件量小也是很强的竞争力。

2 范围层：功能对比－实际来讲几乎全中国的外卖 APP 的首页都一模一样，但从使用中你还是可以对比各家产品能力的不同。

2.1 首页面

（1）基本功能

饿了么：分三大块，banner＋快速入口＋店铺列表（强迫症忍不了少一个图标）

百度外卖：与饿了么相似，多了热销菜品推荐，另外搜索的入口更突出些

美团外卖：大家都很像就不多说了，但美团增加了活动入口，便于灵活运营。

到家美食会：banner＋活动（分时间段显示）＋店铺列表

通过截图大家也可以看出首页面百度外卖是竞品中最好的吧。将搜索功能突出，快速入口按钮尺寸间距都还说的过去。在大家都一样的情况下，略胜一筹。
（2）找问题

目前看上去大家都没有什么硬伤，非要鸡蛋挑一下骨头，还是可以的。

对于首屏来说那就是下单转化的第一门槛，非常关键。举个自己的例子，今年做的产品类似秀场平台，根据不同才艺和特点进行分类，将快速入口放到首屏。将人气高的放到 banner 位置。但经过 2 个版本的数据测试，仅有 20%的人会点击按钮切入主题。也就是说我们用了屏幕的三分之一的核心位置展示的东西，大多数用户都快速滑过去了，大家还是喜欢看图片。当然由于具体 020 类转化数据不知道，这里也不能完全下结论。
（3）提建议

从需求角度来提个建议的话，在百度外卖 app 的基础上将快速入口分类缩减到 4 个。

分别是 1.水果 2.超市 3.甜点饮品 4.医药（根据各家业务发展情况调整）

像百度配送，美团配送，新店，土豪专供这种，在这么重要的位置就不用体现了吧。当然最好还是依托数据参考下。

2.2 订单

（1） 基本功能

（2） 提建议

1.在这个界面层级上最重要的就是展示订单信息，满足信息明确，展示清晰即可，如订单价格，时间，状态。参考美团外卖，当然可以做的更好些。（这个属于表现层了）

2.目前订单界面各家都增加了 1.再来一单 2.评价订单 3.投诉 4.删除，这几个功能。从平台角度，app 的核心目的是让用户在 app 内下单，那么在使用流程上离下单越近的环节就越重要，不管 “再来一单” 你用的多不多，它是有意义的。

其次订单完成，订单取消对应的评价和投诉，这个主要是给商家反馈。是否有必要做，我的建议是有时间有精力就做，排在非紧急非必要一类的需求。后续几个功能同理。

3.饿了么在右上角增加了预定早餐的入口，可以理解成为新业务多导些流量吧。

毕竟在这里重复增加入口还真是不好解释清楚为什么。这里的建议是不要这样。

关于功能抉择是本着一个原则：追求结果，不做没用的东西。

2.3 发现

（1） 功能

在 tab 栏中饿了么和百度外卖多一个功能，饿了么做的是积分商城及推荐，百度外卖做的是附近美食推荐。

（2） 说想法

表明下观点，积分商城是产品中很好的功能点。这也是除了饿了么其他家没有做的。希望可以做好。这里饿了么还增加了团购的入口及推荐。用心把推荐做好。这个对核心目标有帮助。应当把层级提高一下。从架构角度讲，此界面不必要出现积分商城，这个在 “我的” 里面有就可以了吧。饿了么这么做应该是想推广积分商城增强产品用户黏度。

2.4 我的

(1) 基本功能

这里排下功能的紧急与重要关系。紧急且必要的
1.个人信息 2.送餐地址 3. 我的消息 4.我的收藏 5.帮助反馈

竞品中美团外卖是做的最核心的功能，百度外卖是最系统的，并有为自家其余产品带量。像积分商城这种功能有精力的情况下都可以去做。其余非核心功能在产品稳定期逐步完善增加即可。

2.5 评价

百分比，好评率，打分。不如做成，好吃，还行，难吃对于用户来的直接。

配送时间这种就是准时不准时。星级这种从评价时用户就不好定义。5 星和 1 星还原不出用户真实想说的建议。你想让用户打字嘛？用户都很懒的好吧。从显示上看，观看的用户也不能还原出真实的评价。

2.6 登录注册

登录注册这里其他三家做的没有硬伤，基本过关。有的必须用手机注册有的可以使用的三方账号（这里说下，自己产品曾经测试过使用第三方账号登录可以增加 30%激活到注册的转化）。
用到家来阐述些 “产品上可以更好的地方”。

1. 目前普遍使用手机验证码与普通账号登录两种方式。

2. 先生女士可以勾选，不必要为了让用户省一步操作而出现略显奇怪，需要思考的操作。

3. 密码可不可以输入一次，两次真心累阿。短信验证是不是就可以啦。

4. 错误提示语建议编辑一下，这里提下部分应用内置提示语都是技术语言，这个产品经理在产品上线前需要全部过一遍。像这种字段为空，数据为空，产品测试时也出现过。 产品没想到，技术根据情况自己编了。测试也没注意。测试用例也没写。就会发生，谁都没错，但看着很无语的小问题。比如我注册时每天写手机号，提示我请填写联系人。我联系谁啊。客服妹子吗？

这里在放张反馈建议的图片

哪个让你看着更舒服？ 并且第三张图的 app 里面的反馈里面增加了提交图片的功能，非常人性化，就像技术需要 log 一样，接到反馈的人需要看到问题在哪里。

用户描述时也省力些。

2.7 分享页

分享页也是产品的一部分，需要用心设计好。

这几个软件我同样安装，饿了么提示下载，美团外卖提示使用红包，要求从浏览器打开，只有百度外卖提示订餐点击后首先判断我手机系统然后跳转 appstore，虽然没跳转进去，但我可以在 appstore 点击打开，进入应用。

设计上百度最佳。其他的是在是有些乱。。。

3.结构层：客户端架构对比

饿了么：采用外卖、订单、发现和我的四个底部 Tab，一目了然，切换方便，不需要操作门槛，上手即用。

百度外卖：与饿了么相似，但是 “发现” 位置采用内容推荐的方式。更好的推荐给用户商户信息。

美团外卖：采用外卖、订单、和我的三个底部 Tab。不多讲框架基本一致。

到家美食会：与美团外卖一致。

4.表现层：

百度外卖视觉设计，活动 banner 图，版面排版，字体空间等都是最佳。

其次美团外卖

到家美食会视觉及交互体验还有很大提升空间。

所以看似同样的东西，细找起来还是有很多不同，在技术和人力条件允许情况下建议都优化一下。毕竟大家看上去都很像，你要是各方面都强一点，那就会突出。

花大量的钱在地推，市场推广上，产品不过硬也是徒劳，在产品技术稳定的前提下，将核心功能及视觉交互不断优化是非常重要的事情。

购买体验：

目前线下店多数是图片这个样子，各家店铺同时接美团外卖，饿了么，百度外卖，有趣的是，店员送餐时会告诉我最近哪家优惠多。自有送餐人员的到家就会非常积极的推荐自家优惠活动。

4.3 产品优劣势分析

尝试用 kano 模型分析竞品

所有竞品全部满足用户的基本需求，就是手机订餐，目前饿了么产品里面有拼单和谁去拿餐的功能，属于用户兴奋型需求，区别与别家 app。而在核心的基本型需求中每个 app 给予用户的体验是不同的。操作体验上，饿了么虽然功能繁多，由于逻辑架构不能使用户明确，容易造成流量分散，同时使用了更多的 web 页。有时加载会慢一些，体验较差。应学会做减法。

到家美食会属于刚好满足基本需求，产品要优化的地方还很多，有精力的情况下需要在细节及产品的基本功上下点力。

美团外卖不断扩充业务，另产品也在迭代中不断完善，目前产品中规中矩，可以考虑制定用户少量的兴奋点需求，进入研发。

百度外卖的产品体验属于竞品中最好的，看的到看不到的点，都不会让你感到特别不舒服，这个就很不错了。不得不承认 bat 的产品要略高于创业公司。

但实际数据哪个转化好，这个没拿到具体产品数据，还不敢说。自己 13年 做游戏时，就吃过亏，产品体验做的好，付费转化低。调整后第一感觉会不舒服，但付费上来了。1年 的游戏研发经验让我对产品及用户付费支付有了较好的理解。有时间可以看看关于游戏策划的文章。

4.4 未来展望

1.外卖 O2O 助推餐饮企业信息化建设。

2.轻平台与重平台将呈现竞合关系。

3.独立品牌 + 标准化餐品，正餐企业需要为外卖业务建立独立品牌并提供可以标准化生产的餐品。

4.随着资本的推动未来趋势就是独角兽合并！合并！合并！然后陆续收购垂直定位的创业团队。市场趋于理性发展。创业公司机会越来越少甚至是 0。（是不是太悲观了）其实基于餐厅、餐品、时段等维度切入更加垂直的餐饮外卖市场还是有机会。

产品体验不是一次性工作，竞品分析要阶段性的总结，迭代的文档也要仔细看。在过程中感受产品的变化，同时验证自己的想法和分析。

这篇只很浅的说了外卖 020 类产品用户端，还有商家端、后台管理系统、配送员的调度系统等。后台系统不是很方便操作，有机会在写吧。

关于后台开发，我们可以去想一下哪些是运营人员的核心需求，在现有资源下哪些功能要优先开发哪些暂时不开发。作为产品经理应该具备对整体业务的了解及对产品节奏的把控能力。

个人参与过游戏、社交、娱乐平台从 0 到 1、在开发阶段前期优先核心功能开发，。后台及服务者端（娱乐平台出过两个客户端）需求一般会滞后一些。根据后台操作人员需求紧迫程度制定开发计划。

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