中国中小洗发水企业运营分析（原创）

 

一、中小洗发水企业的困惑

困惑一：资金实力的困扰

目前洗发水行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈。

众多中小洗发水企业面临的首要困扰就是资金实力。对于前期大资金的投入瞻前顾后，犹豫不决。更怕大量投入尚未换来良好效果，就中途夭折。但是，市场的竞争不是一个环节的竞争，而是整个销售链的竞争。很多知名企业在这一点上不遗余力的投入，就是很好的例证。大多数中小企业不能满足这一点，造成资金投入不到位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然不好。

困惑二：广告宣传的雷同

广告宣传是洗发水上市必不可少的促销手段之一。由于明星传播效应对终端销售的刺激，使明星广告被大多数中小企业誉为迅速提高知名度的加速器。但目前电视播放的明星代言广告泛滥成灾，让消费者无所适从。

明星代言对拉动市场的确能够起到一定的作用，关键是广告制作要将产品定位与明星特点有效结合起来，充分体现产品的功能和特色。否则将失去明星效应的意义，对企业来说既是一种资源浪费，又让广告这一利器变得不再具有杀伤力。

困惑三：选择经销商的困惑

对于实力有限的中小洗发水企业而言，选择合适的经销商是借势发力的最好途径。遗憾的是，在挑选合适经销商时，很多企业显得没有决心。如果能够找到一个资金雄厚、渠道通畅、有经营思想的经销商，对企业不失为一个捷径。但这样的经销商对厂家要求比较高，需要厂家有长远的经营规划，在进入市场初期舍得投入，敢于亏本。事实是，很多企业没有这个勇气和胆量，为了节约成本，寻找的都是一些实力稍弱的代理商。他们渠道有限、资金有限、经营思路不够开阔，对于新产品上市不能起到关键性作用。

困惑四：仿冒产品的致命伤

很多中小洗发水企业没有自己的整体思路，常常是市场热什么就跟风做什么，完全丧失了自己的特色与个性。而大量仿冒产品的出现，不仅使企业陷入无法自拔的尴尬境地，更让消费者对企业形象产生怀疑。比如“夏士莲”黑芝麻洗发水面世后，“夏之莲”等产品应运而生；负离子概念出现后，众多产品都打上各种离子概念。这种跟风现象是阻碍中小企业发展的一大瓶颈。

困惑五：终端建设的无奈

当电视广告等投入不能大手笔操作，众多中小企业就把舒蕾的终端建设当作救命法宝。现在走进超市，就会发现很多促销小姐不厌其烦地向消费者推介各种不知名的化妆品。殊不知，舒蕾的终端促销并不是几个促销人员简单介绍就了事的。一场大型的宣传促销活动费用不菲，很多中小企业仅将表面工作当成精髓，没有抓住实质性内容，结果盲目模仿，一哄而上，反而引起消费者的反感。其实，终端建设并非一蹴而就的，它需要诸多因素的配合才能体现最大化效益。如产品的堆码摆放、促销人员的素质、促销品的抢眼等等，都是中小化妆品企业要好好学习和改进的。

困惑六：低档产品的怪圈

中小洗发水企业的产品定位多在中低价位上，几乎没有在高端产品上有什么突出之处。一方面由于资金有限，无力推广高科技产品；另一方面因为低价在初入市场时容易流通，便于内部资金周转。但这样做的结果往往造成产品质量不过关，不能培养消费者的品牌忠诚度，进而无法塑造产品形象和企业形象。目前国产洗发水的市场销量占20%，但20%的市场占有率换来的却只有6%－10%的销售额，关键原因就是国产品牌的价格较低。

二、中小洗发水企业卖场终端之苦

　一个奇怪的现象是，很多中小洗发水企业在产品的上市推广上开始有意识地回避卖场和超市。的确，在很多媒体、杂志热烈讨论终端如何操作，如何显效时，中小洗发水企业却反其道而行之：不做终端。　

其实并非不想做，而是，作为一个中小洗发水企业，终端是那样的遥不可及。

1、令人害怕的终端费用

新产品进卖场，必要的促销活动自然少不了，由此而来的必备物资一定要齐全。比如进行终端宣传的货车、摩托车、舞台音响、VCD功放、调音台、背景屏风、遮阳伞、人物立牌、货架立牌、吊挂等。

而在超市里，吊旗、吊挂、人物立牌、货架立牌、4K或8K招贴画、日历卡、挂历、风暴宣传册、专柜、端架、旋转舞台这些渲染终端场景的东西也是必不可少的。

这只是硬件上的投入。为了搞好终端促销，还得在消费者购买时下功夫，所以要请促销小姐，促销人员的基本工资在1500-2000元之间，提成约为销售额的4-5%，而新品牌则为10-15%。这些固定在卖场的人员，超市要收取管理费用200元/月/人，工衣费（超市统一夏装、冬装各两套），工卡费20-50元/人，卫生费30-50元/月/人。此外还有流动于各个超市的促销人员，他们的底薪大约为1200-1800元，餐费补助400元/人，提成为销售额的4%。有的企业不无调侃地说：洗发水没卖几瓶，员工的衣帽倒添了不少。

而目前超市货架有限，竞品众多，卖场实行末位淘汰制，凡是连续几个月销售额处于末位的产品将被无情地清出超市，而一旦出局，再要进入卖场费用还得重新计算。为了让前期的投入不至于打水漂，厂家只好拼命地促销，而降价的折扣又是由厂家来承担的。于是乎卖场出现了促销人员为争夺一个消费者大打出手的闹剧。无可奈何之下，一些厂家甚至想出了共请一个促销员来推介彼此产品的办法。

事实上，终端包装费（包括灯箱、壁板、柱子背胶）也是一笔不小的投入，大约在3-5万元，遇上老店翻新，厂家又要多一笔3000-4000元的额外支出。

对于知名度不高的中小洗发水企业来说，进入卖场更不是一件容易的事情，不仅要给卖场更优惠的价格及返利政策，还得想方设法地笼络供应部门，于是请客吃饭给回扣就成了家常便饭。

然而在超市无休止的巧立名目收费过程中，最后的结局是双方都受到莫大的损失。对于超市来讲，不仅偏离了原先的赢利模式，放弃内部管理和成本控制，而且更容易使采购队伍也腐化。对于厂家来说，名目繁多的费用以及因此带来的额外支出也难以靠销售来弥补，同时利用终端费用众多的特点，一些销售人员也向公司索取各种费用，甚至不请促销人员，却向公司报销费用，有的还与超市采购人员狼狈为奸，一起向公司要钱。

所以，超市对于中小企业而言，简直成了一个无底的深渊，进去了就如同面对一个魔窟，不能自拔。

2、中小企业的成本

虽然说超市的费用之多让人咋舌，但超市的产品依旧丰富，这说明还是有很多厂家在坚守着这一阵地，他们一样在承担着这些费用。

但是对于一个刚刚入市的中小洗发水企业来讲，它们的成本可能不仅仅是承担这些费用。

一般来说，超市的零售价是在厂家给超市的价格上增加20%，这就意味着一瓶普通的200ml洗发水价格不能高于14元。道理很简单，飘柔的价格已经在这个幅度上，一个新产品的价格比它高的话，将意味着销售难度很大。由此可以推算产品的结算价应该在10.4元以下，这里面有增值税17%，以及给超市的返利5%（请注意这是固定返利），另外促销人员的提成平均为8%，这样下来就又要扣30点，对于厂家来讲已经差不多是7块钱了。还有超市的固定费用，企业的人员费用（销售及促销），再加上运费、仓储费，价格已经低到3元以下。而一瓶洗发水的成本，再加上企业的生产费用、人员费用，至少要在这之上，如此算来，实际上已经是亏损了。

在销量无法保证的情况下，于中小洗发水企业来说已经是亏本的买卖，卖场并不是一个理智的选择。而选择做流通，只需给经销商合理的价格、深度分销的支持、返利及宣传，操作要简单的多，在利弊权衡下，中小洗发水企业只好回避卖场，改做大流通。

3、终端作用渐渐失去

事实上，中小洗发水企业之所以避开超市，除了费用这个重要的原因外，还有一点就是对终端作用的怀疑。

当舒蕾的终端被很多同行顶礼膜拜时，我们却很难看见又一个舒蕾出现。对于这些洗发水企业来说，终端已不再是原来的终端了。当消费者走进超市，也已不再有当初上帝般的感受，面对琳琅满目甚至闻所未闻的产品，面对导购人员的群起围攻，唯一的选择就是避而远之。而那些规模宏大的演出活动，也渐渐使消费者麻木，除了聚积一些人气，对企业的产品销售似乎没什么实质作用。而这对于中小企业真是莫大的悲哀。　

因此，在正视自身实力的条件下，中小洗发水企业只有无奈的选择——不做终端。

三、中小洗发水企业品牌之痒

从2001年开始延绵至今，洗发水广告大战依旧没有停止的迹象，唯一的变化就是出现在广告上的主角在变化着。丽涛、拉芳、好迪、婉倩、清逸、金宣、馨语、丹芭碧，层出不穷的洗发水广告让人只是感到心累。　

细观这些广告，它们在创意表现上几乎是高度雷同，都是请一个明星做秀发飘逸动人的姿势，然后打出自己的品牌。如巧巧——任达华，名人——萧蔷，亮庄——赵薇，信婷——李湘，采乐——黎明，碧影——张卫健，拉芳——陈德容，丽涛——李嘉欣，飘影——陆毅，蒂花之秀——田震，芬柔——舒高，飞歌——安在旭，好迪——李玫，莎朗——王力宏，好美时——那英等。这种雷同化的表现手法在雷同化的媒体投放，结果只有一个，加重了品牌识别难度。消费者是很难区分明星代表的品牌个性，他们看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。

明星广告刺激销售的年代已一去不复返了。实际上，目前很多消费者并不看中明星，更多关注产品能给自己的头发带来什么样的感受和改变，除部分消费者对价格十分敏感外，相当一部分消费者认为目前市场上的洗发水价格还是比较合理的，他们更加喜欢包装精美、气味清新、效果明显的洗发水，而对其他方面则是不怎么看中。可见，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质。一些消费者在使用了某些国内品牌后最后重新选用外资品牌的洗发水，原因很简单：品质为王。

在如今这个市场，消费者的需求从某种程度上就决定了一个品牌是否有持续发展的空间，品牌的生命力也并不在于明星，从长远看，小品牌如果不在研发和品质上下功夫，单凭一时的广告策略或者是价格策略最终“革”的就是自己的命。

现实是，现在一些在广告上轰轰烈烈的品牌活得也并不那么好，消费者绝对不会因为一个广告就产生强烈的购买欲。作为营销中的一个因素，广告的作用只能是其中的一个诱因。当市场的产品日趋丰富，当企业都开始在媒体上竞相宣传时，广告魔力的作用已缩减很多。

正是看到了广告作用的减少，作为中小洗发水企业不敢将有限的资金投入到媒体宣传上来，而更愿意把这种费用让利到经销商手上，或者消费者面前。但品牌的众多，让消费者在选择时基本上又都是买有广告宣传的产品。这就造成了不做广告不行，做了广告也不行，两难的选择让厂家十分头疼。

所以很多中小洗发水企业不做广告，不做终端，只做流通的无奈选择，也让品牌锻造之梦越来越遥远了。

一个品牌的形成是广告、价格、渠道、策略等众多因素综合后的产物。所以在生存问题都无法圆满解决的情况下，让中小洗发水企业走品牌之路是很不现实的，而不做品牌，企业想做大做强则更是水中捞月的梦想。

因此出现在品牌策划大师和专家面前的中小洗发水企业，大多显得目光短浅，走一步算一步，企图靠一些轰动效应来达到瞬间成名的愿望，进而捞上一笔。

困扰这些企业的还有品牌的塑造时间长，而随着近年来很多产品的竞相争夺市场，产品价格不断下降，利润越来越薄，经销商不愿意再推销，使得一个产品在两三年内就成了所谓的大路货。而企业为了维持销售系统的稳定，不得不开始推出新的品牌，这又需要新的宣传费用，花费巨大不说，投入能否取得回报还是个问题。所以品牌已不是吸引这些厂家的亮丽词眼。

四、突围是中小洗发水企业成长的希望

首先要从中小型洗发水企业赖以生存的基础说起。营销学指出：行业中的所有企业，有四种可以扮演的角色：市场领导者角色、市场挑战者角色、市场追随者角色、拾遗补缺者角色。这种角色扮演，就是企业的竞争定位。显然中小洗发水企业应该属于后两者角色--市场追随者和拾遗补缺者。

中小型洗发水企业通过市场细分，找到属于或适合自己的细分市场，再通过产品定位，使产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场目标消费群的需求。这就是中小型企业寻找市场机会的一般性过程。中小型企业本着"生存第一，发展第二"这一宗旨，在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己的市场，是中小型洗发水企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场与竞争强手短兵相接，不如在区域市场创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。　

可喜的是，目前一些中小企业并没有固守在旧一套的模式上，而是根据自身的情况，不断潜心探讨、摸索新的方法，并在市场上尝试，而且取得了一些好的效果，下面就某企业的操作方法做一探讨。

销售模式：实行小区经销制，富裕地区以县、镇为单位，一般地区以市为单位。公司给予签约经销商配专用销货车，并每月提供适当费用，帮助经销商在经销区域内采取直供商铺的形式进行销售，缩短销售环节，将更多的利润空间留给经销商，并能维护好价格体系，避免批发环节中的冲货现象。　

分析：对于小企业来说，找大经销商的确可以在短期内把货铺开，但随之而来的是，经过层层批发后的价格已经很高，产品的价格与其他品牌比没有优势，而且与大经销商合作，对方的要价比较苛刻，企业要付出的代价不菲。采用小区经销制，相对减少一层批发渠道。而送车则吸引经销商以现款进货，同时这个送货车的作用可不小，它可以让经销商直接把产品送到销售终端，解决层层分销的价格阻力，使销售渠道扁平化成为现实，而一步到位的价格到终端也凸显优势。还有厂家利用送货车直接把促销品给了零售商，也防止了中间经销商的截留，这使零售店得到实惠，推销此产品自然很卖力。　

此种模式看似简单，但却解决了实际操作中的很多问题。当然，这只是一些中小洗发水企业的尝试，未来的情况还不明朗，但在产品雷同、操作相似的市场中，新颖的方法或许会产生一些意想不到的效果。

对于洗发水来说，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。所以说，并非外资企业真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。宝洁等外资品牌仍占据了洗发水近半成的份额，舒蕾、拉芳的异军突起只是在混乱的另一半有了根基。可见，洗发水只是在自己内部进行整合，和外资真正的短兵相接并没有开始。

以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们不光蓄积着击败跨国公司的实力，更重要的是，它们有了"野心"，仅仅满足于局部的胜利是不够的，一场全面的多产品领域的彻底胜利正成为它们新的渴望。　

然而洗发水市场的两极分化明显加剧，为他们的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。技术上，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。

随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。

当中高档品牌打压低档品牌日益加剧，给国内中小洗发水企业留下的选择似乎非常简单：要么坚持下去，最后成功或者失败；要么寻找一种新的模式，走向双赢。但这都将是一段艰苦而漫长甚至难以预料结局的抗争。

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