中国洗发水市场竞争格局分析（原创）

 

一、中国洗发水市场竞争激烈

最近几年中国日化市场发展非常迅速，洗发水市场的竞争变得非常激烈。宝洁是进入中国洗发水市场的最早品牌，结束了中国人用香皂和洗头膏的时代。宝洁凭着洗发乳先进的产品质量快速抢占中国大部市场，横扫中国洗发水市场。

随着中国经济的发展日化市场也得到较快发展，很快中国这块洗发水蛋糕又世界另外一日化巨头联合利华所看中。宝洁在中国日化市场上主打产品去屑的海飞丝，联合利华为面对宝洁的竞争，在去屑洗发水方面推出了清扬。就这样中国日化市场上打起了洗发水战争，面对这么强大的市场竞争，能否看到我们民族日化洗发水日化的身影。我们很多的本土洗发水企业面对强大的竞争，利用中国洗发水日化市场多元性，从则面进行崛起。最典型本土日化洗发水企业当数霸王，霸王扎根中国农村广大市场，推出霸王中药放脱洗发水，受深广大消费者好评。由于石油价格的上涨，直接增加了洗发水的生产成本，再加上来自人力成本压力，如何在激烈的市场竞争中寻找出路是今年很多的洗发水企业所思考问题。在洗发水市场上，无论是来自宝洁等名牌洗发水还是国产洗发水大都价格差不多，一般都在几十元。最近日本资生堂推出一款洗发水高达134元，要比普通洗发水高上许多，也许有很多人会问这么贵洗发水在国内会销的动么。中国是奢侈品消费非常大的国家，然后在洗发水方面奢侈品并不多，在洗发水竞争非常激烈的市场背景下，洗发水高端市场存在着巨大的商机。

二、国产洗发水将反战进行到底

中国的洗发行业，是由外资培育起来，并受外国品牌长期控制。直到现在整个市场格局仍没有发生太大的改变。宝洁凭借其“养育之恩”成为中国洗护发市场的霸主，飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝四大品牌所向披靡。联合利华旗下的力士、夏士莲也不甘示弱把矛头直指保洁，表现出强大的发展势头再加上花王的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Ｆａ。外国品牌的强劲可见一斑。舒蕾，拉芳、蒂花之秀、飘影等国产品牌则在狭隘的市场空间里挣扎。如此局面着实然让国人感到不平和哀叹！国产洗发水你任重而道远。

国产洗发水的顽强斗争，虽然没有动摇宝洁等外国品牌的市场地位，但也取得了让人欣喜的阶段性胜利。

1．重庆奥妮首创“植物一派”“扬起民族大旗”揭开了中外洗发水大战的序幕，其打造的“百年润发”“首乌”“西亚斯”曾创下年过8亿的销售收入。在2002年洗发水的品牌评比中，是唯一一家有三个品牌同时进入前20名的，现在仍表现出良好的品牌力。

2．紧随奥妮之后，丝宝推出“舒蕾”“风影”“顺爽”三大品牌，目标直指保洁的“潘婷”“海飞丝”“飘柔”。利用终端掀起“红色风暴”，挤身进入前三名，市场占有率近10%。目前虽然受到保洁的终端压力，其他国产品牌的价格战打击，销售有下滑的趋势，但固有的实力和勇气外国品牌决不能忽视。

3．广东数量众多的日化企业，采取游击战术，以低端为切入点，主攻二，三线城市，取得不菲业绩，也造就了一些国内知名品牌：如以“爱生活，爱拉芳”一夜成名的拉芳，专卖“自信”的飘影，还有好迪，蒂花之秀等。

“手机”和“洗发水”是两种完全不同的产品，但在中国市场与竞争中却表现惊人的相似：“保洁”与“摩托罗拉”开始的市场垄断，“丝宝”与“波导”的终端决胜，还有奥妮与夏新的唯美主义，另外还有市场竞争的时间，格局，营销等。

但是经过两三年的竞争，结果却截然不同，“手机”一路凯歌。“洗发水”却只能用悲壮形容。它告诉我们的不是“哀叹”而是“希望”。没有核心技术的国产手机能取得半壁江山，洗发水的失落是“有根可寻”的。洗发水“反占”的胜利也是迟早之事。

保洁等洋品牌的确很强，但它也要靠终端卖货，靠广告做品牌，靠消费者吃饭。从这些方面去思考它并不是无懈可击的，保洁也有自己的弱点：

1．由于企业规模宏大，渠道复杂，造成渠道的监控能力差。虽然在遭到丝宝“终端进攻”后有所改善，但只要寻找依然有很多可利用的机会。

2．保洁长期的高端定位，在人们心中已根深蒂固。其产品价格的透明度相对其它品牌来说是最高的。这样就限制了它向低端市场的发展。如面对国产洗发水低价切如时，保洁如果要抢占低端就需要解决高低品牌如何协调问题。

3．保洁主攻的是一线城市，在二，三线城市和农村的推广力度明显不够。销售渠道和终端的建设跟不上品牌推广的速度。

4．保洁的品牌维护主要靠电视广告。随着人们对电视的依赖都的降低，和政府对电视广告限制的加大，电视广告的影响度必然会降低。这一定程度上影响了保洁的发展。

三、国产洗发水与宝洁的对峙

近几年来，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈地进行着，而以宝洁为首的洋品牌更是横扫千军万马，已占领了我国洗发水市场的大半江山，留给了国产品牌的生存空间只有15%的缝隙。

这种遭受挤压的局面多少让国内商家脸面无光。而素以倡导“国货当自强”的国内商家则不甘屈人之下，暗暗较劲，伺机行动，以图一举收复失地。继重庆奥妮细分市场，索芙特以“负离子”挑战宝洁之后，舒蕾则是走以“农村包围城市”的战略，异军突起，成功地从宝洁的围攻中突围。突围后，舒蕾又对宝洁进行围攻，打起反击战。更令人欣喜的是，一批新军纷纷加入战斗的行列，对宝洁进行明攻暗打，蚕食宝洁的市场领地。

各门各派齐发力

一个人只要有一手绝招，就能打遍天下。同样，一个产品，只要有一个正确的诉求点――定位，就能占据有利的市场位置。事实上，弱者进攻强者，只能从其局部下手。

宝洁在进入我国市场之初就是以不同的市场需求作为其产品的定位点。海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。宝洁的成功归因于企业定位清晰，同时进行差异化诉求。这三大品牌各自获得了不同的市场，并没有形成自相残杀的局面。

“以毒攻毒”是我国许多洗发水进攻宝洁的市场策略。也就出现了众多身怀绝技的门派，对宝洁分头阻击。

负离子一派。这一派系可谓是异军突起，打破了我国洗发水市场上两年来沉闷的局面。其创始者是广州索芙特，而索芙特最擅长的是市场细分和差异化营销两板长斧。春节一过，索芙特潜心发力，推出负离子洗发露，一露脸，即有不俗的表现，很快荣登榜首，将宝洁、联合利华杀得威风不再。随后拍马杀入重围的有澳芙莱负离子洗发露等众多好手。

植物一派。“植物一派”的开山祖师爷是重庆奥妮，当年以此作为其独门绝活，对宝洁予以重创。这一概念为我国首创，所以宝洁无从跟随，任凭这一场领地被占领。广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露继承其衣钵，暗自向市场上发功。

去屑一派。本来宝洁的海飞丝就是以“头屑去无踪，秀发更出众”撬开我国市场大门。而在国内的众多厂家的精心调教下，又诞生中国式的“去屑一派”，自立门户。如九清芬洗发露“特含中药提纯配方，去除头屑，滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。这一招一式虽然来自海飞丝，但是是青出蓝而胜于蓝。　

珍珠一派。珍珠是我国女性使用的传统美容品。国内商家摇身一变，将珍珠融于洗发水中，而自成一统，颇受女性的喜爱。亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”。蒂花之秀珍珠精华洗发露的“内含珍珠黑亮精华”，无不显示出她们招术的独特性。

洋务派。“西亚斯”的出现，无疑是洗发水市场的一大亮点。广告片中表现的是纯粹地道的印度民间风情：动听的印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。这一派祖师爷就是当年竭力打造的“国货”精品形象的重庆奥妮。国际化视角使奥妮产品有了改变，决定在洗发水市场上再施重拳。奥妮能否再续辉煌，还要看产品能否被消费者认可，被市场认可。而人们则更期望“洋务派”能使出当年之勇力，痛击洋巨头宝洁。

如今与宝洁直面较量的奥妮已风光不再，舒蕾仍有声有色地继续与宝洁们较量。可喜的是，一批新生军们投入战斗的行列：飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、拉芳、信婷、好迪、蒂花之秀，这些品牌不惜以重金请来巨星们做形象代言人，一门心思要与宝洁争夺市场。真是初生牛犊不怕虎，洗发水新军们与巨无霸宝洁面对面地大干了一场。

央视黄金时段的广告里出现陈德荣的“我爱拉芳”的身影。同乎在同时，相继亮相的还有田震的“蒂花之秀，青春好朋友”。飘影、亮荘、柏丽丝、好迪、飘影等一系列以前名不见经传的品牌纷纷在电视上亮相，其势头是力图打压宝洁等洋品牌。　

特别是入夏以后，明星助阵的场面更加狂热。几家南方电视台的黄金广告时段就被各种各样的洗发水广告占据着，一些当时走红的大牌明星如田震、陆毅、陶大宇、陈晓东、张卫健、安在旭、赵薇等争相在电视上甩动乌黑油亮的秀发。毫无疑问，国内的洗发水品牌都要在夏季对洗发水的需求量大增之际，打破宝洁等国外品牌一统天下的局面，为自己争得一席之地。

国内品牌也在几年的市场摔打中深得宝洁等公司销售之道，另辟蹊径，市场策略比宝洁更灵活。一段时间以来，宝洁曾因后期分销商、直销商过于庞杂，在营销渠道上的混乱，惹恼了较大的经销商，“导致被竞争对手钻了渠道的空子，攻其软肋”。

在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况，在某超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。原来舒蕾正在搞促销活动。在我国洗发水市场，舒蕾掀起了一阵又一阵“红色风暴”，抢占了宝洁的不少市场份额。

舒蕾改变以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司，实现对主要零售点的直接供货和管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。这让一向藐视敌人的宝洁有点措手不及。　

丝宝旗下的舒蕾在同宝洁的近身肉搏中总结了一整套终端促销经验，其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。事实上，这套颇具“敌退我进，敌进我挠”思想色彩的促销方式在终端卖场屡屡得手。此外不同于寻常的终端广告（店内看板、收银头包装、电话亭）和条幅漫天构制的“红色海洋”，使得舒蕾的态势咄咄逼人。

舒蕾曾经与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。让中国的洗发水市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾的异军突起影响了整个中国日化营销。舒蕾的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点。另外，舒蕾采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。

丝宝除推出舒蕾抗争外，同时开始实施“多品牌战略”，织网洗涤用品（飘影、风影）、化妆品（丽花丝宝、柏兰、美涛）、卫生用品（洁婷）、医药品，在具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件后，丝宝大有构筑一个全方位的“军事防线”，对宝洁实行围攻策略。

就在国内品牌还在摇旗呐喊的时候，宝洁又神不知鬼不觉地开辟新的战场。“当对手关注我们的时候，我们在关注消费者”，这是宝洁在市场上常胜不衰的秘诀。　　

宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。飘柔除在产品线上孜孜不倦的推出“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油护理）、“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）外，它出乎意料地抓住了“自信”大做文章。飘柔这一诉求策略的转变是通过近些年的市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信。近两年来，飘柔广告从“吵架篇”、“老师篇”到“指挥家篇”，无不以“自信”作为品牌的诉求点。

飘柔品牌自推出“飘柔自信”系列活动以来，不断将活动引向更有针对性，实用性。针对职业女性展开了“多重挑战，同样自信”的强烈攻势。前年底隆重推出“飘柔自信学院”外，飘柔还先后推出“职场新人，说出你的自信”等系列活动，将“自信”理念演绎得炉火纯青。

飘柔为何重新以“自信”作为其诉求的定位点？按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，这是品牌三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。宝洁洗发护发类产品市场总监陆博涛也向外界坦露：在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，以培养他们对飘柔的忠诚度，这实际是飘柔深思熟虑后的一次重大的再定位策略。每次策略的转变都显示了宝洁对消费者需求始终不渝的关注。

寻找市场空隙。根据宝洁的市场调查，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85%。但在中国，专门使用润发露的消费者不足五分之一。因此，这里有一个巨大的市场潜力。

于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。

行销策略的转变。宝洁在媒介广告投放上相应调整了各自的投入比重，相对以前谨慎了许多。而从投放区域来看，非常有意思的是，其在北京、上海两地，基本是低空轰炸，而在广州，因不屑于与拉芳、好迪们为伍，飘柔们终弃有“日化台”雅号的广东卫视而去。另外，新潘婷广告相对减少，根据宝洁的全球策略，潘婷新广告开支的10%将用于店铺宣传，是过去店铺营销开支的5倍。按照宝洁的1999年推出的“宝洁分销商2005计划”精简促销成本，取消零售商的部分上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等，改以“核心客户生意发展基金（CBDF）”取代，另外推出14天付款优惠计划、600箱定单优惠条款，实行价格一律公开化、透明化等等策略。

通路革新。当今激烈竞争的时代，通路如同咽喉！舒蕾在终端市场的成功是打在宝洁脸上的一记耳光。这一记耳光让宝洁有些清醒了。

宝洁新任命的中国区营销副总走马上任后，先后采取了一系列措施理清渠道，精简分销商、直销商，以确保大经销商的利益。

与此同时，宝洁正在进行这全球的零售模式革新。北京华普超市的宝洁美发“店中店”开业。所有的与洗发护法有关的产品被摆在“店中店”中集中销售，由此来提升洗发护法产品的概念，把它当成高档美化生活的产品而不是日用品。这是宝洁在全球范围内首推的一个革命性营销理念：将洗护发产品从人们日常使用的普通消费品向高档美容化妆品进行全面的提升，宝洁将此次尝试视为美发零售市场经营模式的重大变革。

打响反击战――瞄准、开火！一直是所向披靡的宝洁在国产品牌的挤压下，到了现在却不得不苦思自己的突围之道，多少让人有点叹惜。

就在丝宝旗下的舒蕾步步进逼时，宝洁发起了“大店风暴”行动，对丝宝根据地中南、华南市场实施猛扑，大搞“促销”和“优惠”活动，与舒蕾面对面地“唱戏”，还舒蕾以颜色。

宝洁还不断地向市场上发难，首度打响了洗发水市场的价格战。飘柔彻底掀开了“降价”的遮羞面纱。“飘柔”先后两次降价，价格降幅最高达20%。价格最低的时候，400毫升的洗发水甚至出现过15元的心水价。对此，宝洁的解释是：受消费者、企业、商家三个层面的因素影响，飘柔愿意让自己的上帝真正享受到物有所值的喜悦。而其真正的意图是想发动一场价格战，通过降价打击竞争对手，收复失地。

在市场竞争面前，宝洁就是这么自信。在国产品牌的冲击下，宝洁虽然早已雄霸天下的巅峰期，但在行业中的“龙头老大”地位仍无法撼动。

纵观我国洗发水市场，洋品牌一统天下的市场格局虽然在短期内难以改变，国产品牌仍然是“在宝洁的夹缝中求生存”，但国产品牌“重整河山”决心在前几年来就更有实质上的策略行动，并且在局部市场取得了阶段性的胜利，搅得宝洁们心神不宁。

四、中药汉方日化市场各领风骚

近几年的日化市场，正在发生着一些特别的变化：霸王“中药世家”的浴火中兴，索芙特“汉方经典”的图谋雄起，奥妮“植物一派”的壮怀天下，隆力奇“蛇油”概念的独领风骚，奥奇丽“田七牙膏”的独树一帜，无不昭示着一个“中药汉方”的新时代正在崛起，最终必将形成“中药汉方产品”、“化学配方产品”、“其它配方产品”三分天下的日化市场格局，而“中药汉方”市场的份额绝不低于100亿。这可能是土生土长的民营日化兵团再领风骚的绝佳机会，金光灿灿的“中药汉方”市场，商机无限。

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