评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响研究

北京大学软件与微电子学院 赵占波
北京大学软件与微电子学院 崔晓

【摘要】新产品想要在市场上存活下来，较早采用者的评论和建议的影响相当巨大，本研究试图通过两个实验研究新产品类型（渐进性新产品/革新性新产品）和调节定向（促进定向/防御定向）对在线评论有用性的影响。研究结果表明：相对于渐进性新产品，负面评论对革新性新产品的有用性更高，正面评论对渐进性新产品和革新性新产品的有用性差异不显著；促进定向的个体认为正负面评论有用性差异不大，而防御定向的个体认为负面评论有用性显著高于正面评论；对于促进定向的个体来说，新产品类型对于评论效价对评论有用性的影响有调节作用，而对于促进定向的个体来说，新产品类型的这种调节作用则不存在。

【关键词】在线评论有用性；评论效价；产品创新程度；调节定向

1 引言

很多企业相信持续的引进新产品是公司战略的重要方面，可以吸引更多的市场需求，并帮助公司在市场上保持竞争优势地位（Lundvall & Christensen ,2004）。但是，尽管企业将大量的注意力集中在新产品开发上面，新产品开发项目的失败率仍然是高居不下，Gourville（2006）报告称平均40%至90%的新产品推出均以失败告终。在创新的采纳过程中，将创新的采用者分为有影响力者（influentials）和模仿者（imitators）两部分，其中有影响力者对新产品的采用和意见可以相当程度的影响模仿者（Van den Bulte & Joshi, 2007）。21世纪以来互联网的兴起，使得口碑传播扩展到网络，形成在线口碑(online word-of-mouth)。Godes & Mayzlin（2004）认为推动新产品扩散的关键是消费者间的口碑传播，随着网络时代消费者之间在线口碑交流的日益频繁，其影响力也越来越大。因此，对于新产品来说，在线评论的作用应该引起学术界、新产品厂商和网络零售商的高度重视。

近几年有研究显示，产品类型对评论有用性具有调节作用（Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman, 2007）。那么不同类型新产品对在线评论有用性会有何种影响呢？过往的研究也发现调节定向与新产品采用存在密切的联系（Herzenstein, Posavac, & Brakus, 2007）。那么不同调节定向的人群评估新产品的在线评论有用性会有何区别呢？本研究试图通过实验的方法对在校研究生进行研究，来探讨新产品类型和促进定向对新产品的评论有用性的影响。

2 文献综述（略）

3 实验一（略）

实验一材料：

渐进性新产品：USB一体超轻蓝牙耳机

革新性新产品：糖尿病人专用隐形眼镜

4 实验二（略）

5 总结与结论（略）